Segundo Nir & Far (2023), o tempo em que vivemos caracteriza-se por ser o mais liberal, civilizado, salutífero e seguro. Contudo, sentimo-nos frequentemente ansioses, preocupades e insatisfeites. Tendo em conta este aparente paradoxo, porque será que estas sensações emergem em nós? Segundo, Eyal (2022) a explicação, enquadrada numa perspetiva evolucionária, reside na necessidade de erradicar a satisfação permanente, de modo que a espécie não fique em desvantagem. Baumeister e colaboradores (2001) reforçam este ponto de vista, ao afirmarem o seguinte: “Se a satisfação e o prazer fossem permanentes, poderia haver pouco incentivo para continuar a procurar poucos benefícios ou avanços”.
Os Quatro Componentes da Insatisfação
Tendo isto em consideração, apresentamos-te de seguida os quatro fatores psicológicos que, segundo Eyal (2022), tornam a satisfação temporária:
- Tédio. O tédio demonstra que uma determinada situação ou atividade não está a propiciar satisfação ou a ser significante para a pessoa que a vivencia e/ou experimenta, o que consequentemente faz com que esta altere a sua atenção para algo que a mesma percecione como mais gratificante (Eyal, 2022).
- Preconceito da negatividade. Segundo Chai (2016), o preconceito da negatividade designa um fenómeno em que os episódios negativos revelam-se mais proeminentes e requerem mais atenção do que os eventos caracterizados como neutros ou positivos. Neste seguimento, Vaish e colaboradores (2008) afirmam que há uma maior tendência e facilidade em evocar memórias de teor negativo do que positivo. A corroborar este facto, o estudo de Baumeister e colaboradores (2001), evidenciou que as pessoas têm, de facto, mais propensão em relembrar acontecimentos infelizes da sua infância, apesar de caracterizarem a sua educação como feliz, na sua generalidade.
- Ruminação. Retrata, segundo Baumeister e colaboradores (2001), a nossa predisposição para pensar incansavelmente nas más experiências em detrimento das neutras e/ou boas. Treynor e colaboradores (2003) constatam que a comparação passiva que as pessoas tendem a fazer da situação presente com um padrão tido como inalcançável pode apresentar-se em pensamentos autocríticos como: “Por que não consigo lidar melhor com as coisas?”
- Adaptação hedónica. Shane Frederick e George Loewenstein (Frederick & Loewenstein, 1999) foram os primeiros psicólogos a estudar este fenómeno. Fenómeno esse que diz respeito à propensão que os seres humanos possuem de se adaptarem de forma rápida a grandes acontecimentos e alterações positivas e/ou negativas da vida e, posteriormente, retornarem ao seu nível base de felicidade (Eyal, 2022; Fishbein, 2016). Tendo isto em mente, e atendendo ao facto de que há medida que uma pessoa alcança mais sucesso, as suas expectativas e desejos aumentam conjuntamente, verifica-se que o resultado, ao fim e ao cabo, é a insatisfação o que, por outras palavras, significa que as pessoas não alcançam nenhum ganho duradouro de felicidade (Fishbein, 2016). Assim, a adaptação hedónica pode ser tida como algo negativo, quando o indivíduo integra um ciclo de insatisfação continuada, não obstante, esta pode-se caracterizar como benéfica quando protege o indivíduo de situações negativas (Mey, 2022).
O Caminho para a (In)felicidade
De acordo com Costa (2005), as pessoas tendem a relacionar bens materiais com a felicidade, sendo que o impulso para o consumo não existiria sem a vontade contida da mesma. O consumismo parece dar resposta a essa procura de felicidade, neste sentido, vende-se a ideia errônea de que através da compra obtém-se a sensação de satisfação (Silva, 2012). Com o intuito de compreender de forma mais adequada ê consumidorie, é feita uma ligação entre a neurociência, o marketing, a psicologia e o comportamento humano. A Neurociência Cognitiva tem como principal objetivo estudar as capacidades psicológicas dos indivíduos tais como a inteligência, a memória, o pensamento, a linguagem, a perceção e o modo de aprendizagem. Contudo, esta área não se associa somente ao cérebro humano, mas também a experienciação sensorial que é realizada no decorrer da vida (Rocha, 2020). Certos campos do cérebro responsáveis pela sensação de satisfação e prazer são acionados no momento em que lhes é dado a conhecer determinadas logomarcas (Fernandes e Macedo, 2012).
Compras impulsivas
As compras online sofreram um acréscimo ao longo do tempo, e segundo Schmitt 2000, são as componentes emoção e razão que incentivam ê consumidorie ao ato de comprar (Rocha, 2020). De acordo com Rook e Hoch (1985), as compras impulsivas podem ser explicadas através de cinco fatores internos: descontrolo psicológico, conflito psíquico, consequências, espontaneidade e avaliação cognitiva. Relativamente ao descontrolo psicológico, este deriva da dificuldade de consumidorie se controlar no que toca ao ato de comprar determinado item. O conflito psíquico relaciona-se com a indecisão de consumidorie no que diz respeito à gratificação instantânea após a compra; as consequências futuras, advém do facto de compradorie não refletir acerca das mesmas na ocasião em que é adquirido um item; a espontaneidade refere-se ao desejo súbito de obter certos produtos, aquando da sua presença (Rook & Hoch, 1985). Ademais, também existem fatores externos, entre eles destacam-se, o contexto, fatores humanos e a persuasão social, que têm como principal objetivo de chamar à atenção des compradories e impulsioná-les à aquisição de um determinado produto (Aniceto, 2019).
Estratégias de manipulação do marketing
No que respeita à incitação do consumo, o mercado parece não olhar a meios para atingir o fim de manter a chama do desejo acesa nes consumidories, o que contribui para que es mesmes realizem compras de forma compulsiva (Silva, 2012). Assim, es especialistas em marketing empregam algumas estratégias de manipulação, mas de forma subliminar, para poderem garantir o sucesso das mesmas.
Segundo Martin Lindstrom (2012), exemplos destas estratégias são a nostalgia, a esperança e o desejo que têm o potencial de fazer com que ê cliente faça compras a partir de processos emocionais, deixando a razão para segundo plano. A nostalgia explica o motivo pelo qual temos uma predileção, em adultos, por uma determinada marca utilizada na infância, o que faz com que as estratégias de marketing baseadas na nostalgia tenham a capacidade de levar ê consumidorie a uma breve visita ao seu passado, onde irão emergir as suas memórias mais felizes. Desta forma, o principal objetivo inerente a esta estratégia é fazer com que es consumidories, através de processos inconscientes, realizem associações entre as marcas e as memórias agradáveis do seu passado.
Por sua vez, a utilização da esperança é também uma das táticas mais utilizadas para instigar o desejo, estando precisamente por trás de alguns dos mais conhecidos slogans, aparentemente, inofensivos, como “Just do it”, ou por exemplo, “Impossible is Nothing”. Nike e adidas? Foi a associação que o teu cérebro fez quase imediatamente, não foi?
Por fim, o desejo é a estratégia que está subjacente às outras duas anteriormente discutidas e constitui o recurso preferencial de várias empresas pertencentes, particularmente, aos ramos da alimentação e da cosmética. Mas, ao contrário daquilo que tendemos a pensar, o desejo não traz à superfície apenas as nossas vontades espontâneas, este também esconde uma certa ilusão: muitas das vezes tendemos a percecionar o desejo como natural, quando na verdade este foi verdadeiramente instigado por estratégias que têm como objetivo atingir o nosso inconsciente. Assim, cientes da nossa dificuldade em controlar os desejos, as empresas ao elaborarem as suas publicidades, incluem gatilhos mentais, na altura em que sabem que é mais provável desejarmos consumir os seus produtos.
Referências
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Baudrillard, J. (1970). La société de consommation. Gallimard.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 5(4), 323–370. https://doi.org/10.1037/1089-2680.5.4.323
Chai, J., Qu, W., Sun, X., Zhang, K., & Ge, Y. (2016). Negativity bias in dangerous drivers. PloS one, 11(1), 1-15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0147083
Costa, J. F. (2005). O vestígio e a aura: Corpo e consumismo na moral do espetáculo. (4ª edição). Garamond.
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Fishbein, M. (2016, Agosto, 25). The happiness trap: Why you’re never satisfied and how to break the cycle. Medium.com. https://medium.com/the-mission/the-happiness-trap-why-youre-never-satisfied-and-how-to-break-the-cycle-e643ebc788bf
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